Почему у вас есть клики, но нет продаж? 📉

Введение 👋

Если вы владелец производственной компании — мебель, оборудование, стройматериалы, металлопрокат — и у вас есть стойкое ощущение, что деньги на рекламу уходят куда-то не туда, этот гайд написан для вас.

Не для маркетологов. Не для директологов. Для человека, который каждый месяц подписывает счета на рекламу и хочет наконец понять: почему клики есть, отчёты красивые, а производство загружено от силы наполовину?

Почему стоит нам доверять? 🤝

Мы — команда IT Produce. Занимаемся интернет-маркетингом для производственных и B2B-компаний.

Раньше мы работали как большинство: настраивали рекламу, смотрели на CTR, считали клики и заявки. Стандартный набор. Но чем глубже погружались в бизнес наших клиентов, тем отчётливее видели одну и ту же картину: заказчику безразличны клики. Ему нужны не заявки ради заявок, а квалифицированные лиды, которые превращаются в реальные деньги. Особенно в B2B, где один контракт может стоить сотни тысяч, а цикл сделки растягивается на недели.

Именно тогда мы перестроили весь подход. Перестали измерять свою работу кликами и начали измерять её деньгами в кассе клиента. Это изменило всё — от того, как мы настраиваем рекламу, до того, как выстраиваем аналитику и взаимодействие с отделом продаж.

Результат: кейсы в нишах, где большинство агентств даже не берутся работать — промышленное оборудование, оптовая арматура, металлобазы. И клиенты, которые остаются с нами на годы, а не на месяцы.

Как читать этот гайд 🧭

Каждый из 7 разрывов — это отдельная глава. Вы можете читать подряд или сразу перейти к тому, который кажется вам наиболее актуальным.

Но мы рекомендуем пройти все семь по порядку, потому что они складываются в единую картину. И когда вы увидите её целиком, станет понятно не только где утекают деньги, но и что именно нужно выстроить, чтобы реклама наконец начала работать как часть вашего бизнеса, а не как отдельная статья расходов.

Давайте начнём.

Знакомая картина? 😤

Конец месяца. Вы открываете отчёт от подрядчика по рекламе. Всё выглядит прилично: охват вырос, CTR в норме, кампании работают, бюджет освоен. Красивые графики, профессиональные термины, аккуратные таблички.

Вы закрываете отчёт и открываете CRM. А там — тишина. Пять заявок за неделю, из которых две — «просто узнать цену», одна — конкурент, который мониторит рынок, и ещё две не берут трубку.

Цех простаивает. Станки, за которые вы платите лизинг, стоят без дела. Рабочие получают зарплату, но загрузки нет. Вы начинаете считать: аренда, фонд оплаты труда, материалы, налоги — каждый день простоя обходится в десятки тысяч рублей. И это не считая рекламного бюджета, который уже ушёл.

Вы пишете подрядчику: «Где результат?» В ответ получаете что-то вроде: «Нужно подождать, кампании ещё обучаются» или «Мы увеличили охват на 30%, нужно больше бюджета для масштабирования». Звучит логично. Но денег в кассе от этого не прибавляется.

И вот что мучает больше всего — вы не можете понять, где именно проблема. Реклама вроде работает. Сайт вроде есть. Менеджеры вроде на месте. Но между «вроде работает» и «приносит деньги» — пропасть, которую вы не знаете, как измерить.

Может, подрядчик некомпетентный? Может, ниша сложная? Может, сейчас просто не сезон?

А тем временем вы видите, как конкурент — тот самый, который раньше был слабее вас — запускает агрессивную рекламу, нанимает людей и забирает заказы, которые могли быть вашими. Он откуда-то берёт клиентов. У него станки не простаивают. Значит, дело не в рынке.

Мы общаемся с владельцами производственных компаний каждую неделю. И эта история повторяется с пугающей точностью: разные ниши, разные города, разные подрядчики — а ситуация одна и та же.

Деньги вложены. Отчёты есть. Продаж нет.

И вот что важно понять прямо сейчас: дело не в вас. Вы не обязаны разбираться в Яндекс.Директе, CTR и стратегиях назначения ставок. Вы — производственник. Ваша экспертиза в том, чтобы делать качественный продукт и управлять бизнесом.

Проблема в другом. Она системная. И кроется не в одном конкретном месте, а в разрывах между звеньями цепочки, которую большинство подрядчиков даже не пытаются увидеть целиком.

Реклама живёт в одном мире. Сайт — в другом. Отдел продаж — в третьем. Каждый элемент может работать нормально сам по себе, но между ними — щели, через которые утекают ваши деньги и ваши клиенты.

Мы называем эти щели системными разрывами. Их семь. И сейчас мы разберём каждый из них — с примерами, без воды и без маркетинговой терминологии, в которой нет смысла разбираться.

Всё, что вам нужно, — это 15 минут и готовность увидеть свою рекламу такой, какая она есть на самом деле.

7 системных разрывов между рекламой и производством 🧩

Разрыв №1: Реклама живёт отдельно от продаж 🔌

Представьте конвейер на заводе, где каждый участок работает сам по себе. Заготовительный цех режет металл по своим чертежам, сварочный варит по своим, а сборочный собирает из того, что прилетело. Без единого техпроцесса. Без ОТК между этапами. Результат предсказуем — брак на выходе и убытки.

Именно так устроен маркетинг в большинстве производственных компаний.

Рекламщик сидит в своём кабинете и оптимизирует клики. Его задача — привести трафик на сайт. Привёл? Молодец, работа сделана. Что происходит дальше с этим трафиком — формально не его зона ответственности.

Сайт принимает посетителей и собирает заявки. Какие-то из них попадают в CRM, какие-то теряются в почте, какие-то приходят в виде звонков, которые никто не фиксирует.

Менеджер по продажам получает то, что долетело. Звонит, слышит: «Я просто узнавал цену», «Мне нужна одна штука, не опт», «А вы в каком городе?» Через неделю такой работы он перестаёт верить в рекламные заявки и возвращается к старым клиентам и холодным звонкам.

Каждое звено вроде бы работает. Но между ними — пустота. Никто не отвечает за стык. Никто не проверяет, какого качества лиды переходят с этапа на этап. Никто не смотрит на цепочку целиком.

Разрыв №2: Вы платите за всех, а нужны только те, кто принимает решения 🎯

Это особенно болезненная тема для B2B-производств.

Вы продаёте промышленное оборудование, металлопрокат оптом или запорную арматуру для строительных объектов. Ваш реальный клиент — это снабженец завода, главный инженер или собственник строительной компании. Человек, который подписывает счёт на сотни тысяч или миллионы рублей.

А кто видит вашу рекламу в Яндексе? Все подряд. Студент, который пишет курсовую про арматуру. Частник, которому нужна одна задвижка на дачу. Конкурент, который мониторит ваши объявления. Менеджер, который «просто смотрит цены для сравнения», но ничего не решает.

Каждый их клик стоит вам денег. Каждая нецелевая заявка отнимает время менеджера. А вы платите за этот поток одинаково — что за снабженца с бюджетом в пять миллионов, что за студента с курсовой.

Стандартный подход большинства подрядчиков — собрать семантику, запустить кампанию, посмотреть на CTR. Если кликают — значит, работает. Но кликать может кто угодно. Вопрос в том, кто именно кликает и может ли этот человек у вас купить.

Разрыв №3: Сайт работает как витрина, а не как продавец 🛍️

У вас наверняка есть сайт. Возможно, даже неплохой — с каталогом продукции, фотографиями цеха, разделом «О компании» и контактами в шапке.

Проблема в том, что такой сайт работает как витрина магазина, мимо которого идёт поток людей. Кто-то посмотрел, кто-то зашёл, покрутил головой и вышел. Витрина не продаёт. Она просто показывает, что вы существуете.

А теперь представьте другую ситуацию. Человек пришёл на ваш сайт по рекламе. Он уже заинтересован — иначе не кликнул бы. У вас есть 10–15 секунд, чтобы он понял три вещи: вы решаете именно его проблему, вам можно доверять и что ему нужно сделать прямо сейчас.

Что он видит вместо этого? Общий заголовок «Производство металлоконструкций с 2005 года». Длинный текст про историю компании. Каталог на 200 позиций без фильтров. Форму обратной связи где-то внизу страницы, до которой нужно долго скроллить.

Он закрывает вкладку. Не потому что ваш продукт плохой. А потому что сайт не ответил на его вопросы и не подтолкнул к действию.

Увеличить конверсию сайта с 5% до 10% — это не фантастика. Это конкретная работа: переписать заголовки, добавить оффер на первый экран, разместить отзывы и кейсы в нужных местах, упростить форму заявки, убрать всё лишнее, что отвлекает от целевого действия.

И вот что интересно: эта работа не требует переделки сайта с нуля. Часто достаточно точечных правок, чтобы тот же самый трафик начал давать вдвое больше заявок. Без увеличения рекламного бюджета ни на рубль.

Разрыв №4: Один канал — одна точка отказа ⚠️

Большинство производственных компаний, которые всё-таки дошли до интернет-рекламы, работают по одной и той же схеме: нашли подрядчика, запустили Яндекс.Директ, получили какие-то заявки и на этом успокоились. Весь поток клиентов завязан на один канал.

Это как если бы ваш завод получал сырьё от единственного поставщика. Пока он работает — всё отлично. Но стоит ему задержать поставку, поднять цены или просто закрыться — ваше производство встаёт. Вы это прекрасно понимаете в контексте закупок, но почему-то в маркетинге допускаете ту же ошибку.

Что происходит, когда единственный рекламный канал «ломается»? А ломается он регулярно. Яндекс меняет алгоритмы — стоимость клика взлетает в полтора раза за неделю. Конкуренты заходят в аукцион с большими бюджетами и выдавливают вас из выдачи. Модерация блокирует объявления на пересогласование. Сезонный спад снижает количество запросов.

В любом из этих случаев ваш поток заявок обнуляется. Не снижается, а именно обнуляется — потому что запасного источника нет. Производство опять простаивает, и вы возвращаетесь в ту же точку: деньги потрачены, результата нет, непонятно что делать.

При этом ваши конкуренты, которые «почему-то растут», скорее всего работают иначе. Они не складывают все яйца в одну корзину. У них Директ приводит одних клиентов, Авито — других, Telegram — третьих. Каналы страхуют друг друга и закрывают разные сегменты аудитории.

Разрыв №5: Нет сквозной аналитики — нет управления 📊

Вот вопрос, который мы задаём каждому новому клиенту на первой встрече: «Вы можете сказать, сколько денег вам принёс каждый рубль, вложенный в рекламу?»

В девяти случаях из десяти ответ один и тот же — нет. Не потому что человек глупый или невнимательный. А потому что у него физически нет инструмента, который бы это показывал.

Как обычно выглядит аналитика в производственной компании? Подрядчик присылает отчёт из рекламного кабинета: столько-то кликов, столько-то показов, средняя цена клика такая-то. Менеджер по продажам ведёт свою табличку в Excel или записывает что-то в CRM, если она есть. Бухгалтерия считает общую выручку за месяц.

Вы не знаете, какой именно рекламный канал привёл клиента, который заплатил вам два миллиона. Вы не знаете, сколько из тридцати заявок за месяц превратились в реальные сделки. Вы не знаете, окупилась ли реклама на Авито или нет, потому что менеджер не спрашивает «откуда вы о нас узнали», а если спрашивает — клиент отвечает «из интернета», и на этом аналитика заканчивается.

В итоге вы принимаете решения вслепую. Увеличить бюджет или урезать? Оставить подрядчика или сменить? Какой канал усилить, а какой отключить? Всё это — на уровне интуиции и эмоций, а не цифр.

Это как управлять производством без учёта себестоимости. Вы же не станете выпускать продукцию, не зная, сколько стоит каждая единица и какую маржу она даёт? В маркетинге почему-то это считается нормой.

Разрыв №6: Подрядчик отчитывается за процесс, а не за результат 🧾

Откройте последний отчёт от вашего подрядчика по рекламе. Скорее всего, вы увидите там что-то вроде этого:

Звучит профессионально. Выглядит солидно. Создаёт ощущение, что работа кипит.

А теперь попробуйте найти в этом отчёте ответ на один простой вопрос: сколько денег эта реклама принесла вашему бизнесу?

Скорее всего, ответа нет. Потому что подрядчик отчитывается за свою активность, а не за ваш результат. Он продаёт вам процесс — настройку, оптимизацию, управление кампаниями. А за то, что происходит после клика, он ответственности не несёт.

Мы называем это «Маркетинг Процесса», и это главная причина, по которой производственные компании годами сливают бюджеты, не понимая, что именно идёт не так.

Как устроен Маркетинг Процесса изнутри:

Подрядчику выгодно, чтобы вы оценивали его работу по промежуточным метрикам — кликам, показам, CTR. Почему? Потому что эти метрики он контролирует. Он всегда может показать рост по какому-нибудь параметру, даже если ваши продажи стоят на месте.

Клики выросли? Отлично, значит, реклама работает. Заявок мало? Это проблема сайта, мы за него не отвечаем. Заявки есть, но некачественные? Это менеджеры не умеют продавать. Менеджеры говорят, что лиды мусорные? Ну, мы же привели трафик, дальше не наша зона.

Видите, что происходит? Каждое звено перекидывает ответственность на следующее. А вы стоите в конце этой цепочки и оплачиваете всю эту карусель из собственного кармана.

Разрыв №7: Нет системы — есть зависимость от конкретных людей 🧠

Последний разрыв — и, возможно, самый коварный. Потому что он проявляется не сразу, а в самый неподходящий момент.

Допустим, вам повезло. Вы нашли толкового маркетолога или подрядчика, который действительно разобрался в вашей нише, настроил рекламу, наладил поток заявок. Всё работает. Вы выдыхаете и переключаетесь на другие задачи.

А потом маркетолог увольняется. Или подрядчик теряет вашего менеджера проекта, и вас передают новому специалисту, который начинает разбираться с нуля. Или вы решаете сменить агентство, потому что нашли дешевле.

И вот вы обнаруживаете, что всё, что работало — рекламные кампании, настройки, связки, аудитории — существовало только в голове одного человека. Ничего не задокументировано. Нет описания того, какие кампании работают и почему. Нет данных о том, какие гипотезы тестировались и какие результаты дали. Нет системы, которую можно передать другому специалисту и сказать: «Вот, продолжай отсюда».

Вы начинаете с нуля. Снова тратите деньги на «обучение кампаний». Снова ждёте результат. Снова проходите через период, когда бюджет горит, а заявок нет. По сути, вы платите за одну и ту же работу дважды, а иногда и трижды.

Для производственника это звучит как абсурд. Вы же не строите бизнес так, чтобы он зависел от одного токаря или одного сварщика? У вас есть техпроцессы, чертежи, стандарты качества. Если один рабочий уходит, другой встаёт на его место и продолжает по документации.

В маркетинге должно быть точно так же. Но почти ни у кого этого нет.

Почему так происходит:

Потому что большинство подрядчиков продают не систему, а свои руки. Они приходят, настраивают, ведут — и вся «система» живёт в их рекламном кабинете и в их голове. Когда они уходят, система уходит вместе с ними. А вам остаётся пустой рекламный кабинет и ощущение, что вас снова оставили ни с чем.

Более того, некоторым подрядчикам это выгодно. Пока вы зависите от конкретного человека, вы не можете его заменить. Он становится незаменимым не потому, что он гений, а потому что он единственный, кто знает, как всё устроено. Это не партнёрство, это заложничество.

Как это выглядит, когда система работает ✅

Вы только что увидели семь разрывов, через которые утекает рекламный бюджет большинства производственных компаний. Картина, мягко говоря, невесёлая.

Но есть и хорошая новость: каждый из этих разрывов можно закрыть. Не теоретически, а практически — мы делаем это для наших клиентов в производственных нишах.

Прежде чем рассказать, как именно, давайте на секунду представим, как выглядит ваш бизнес, когда все семь разрывов устранены.

Понедельник, 9 утра ☀️

Вы открываете CRM. Там 12 новых заявок за выходные. Не «кто-то оставил номер», а конкретные запросы: компания из Воронежа хочет обсудить поставку на 1,8 миллиона, строительная фирма из Казани запрашивает коммерческое предложение на регулярные отгрузки, снабженец завода из Екатеринбурга просит прайс на опт.

Менеджеры не тратят время на прозвон мусорных заявок — каждый лид уже прошёл фильтрацию. Они работают только с теми, кто реально готов покупать и имеет на это бюджет.

Вы открываете дашборд аналитики и видите три цифры, которые раньше были для вас загадкой: стоимость привлечения одного платящего клиента, средний чек по каждому рекламному каналу и возврат на каждый вложенный рубль. Не клики, не охваты — деньги.

Производство загружено на шесть недель вперёд. Вы понимаете, что можете безопасно увеличить рекламный бюджет на 30%, потому что точно знаете: каждый дополнительный рубль принесёт три. Не «наверное принесёт» и не «подрядчик обещал», а вы видите это в цифрах, подтверждённых сквозной аналитикой.

Принцип «Маркетингового Конвейера» ⚙️

Мы называем такую систему Маркетинговым Конвейером. Не потому что это красивая метафора, а потому что она работает ровно по тому же принципу, что и конвейер на вашем производстве.

На производственном конвейере каждый этап связан с предыдущим и следующим. Сырьё поступает, проходит обработку, контроль качества, сборку и выходит готовым продуктом. Если на каком-то этапе сбой — вы сразу видите, где именно, и устраняете его. Ничего не теряется между этапами, потому что процесс выстроен и задокументирован.

Маркетинговый Конвейер устроен так же:

Когда все элементы связаны в единую цепочку, происходит то, чего не может дать ни один отдельный инструмент: вы получаете управляемый, предсказуемый и масштабируемый поток клиентов. Как станок, который вы можете включить на полную мощность или притормозить — в зависимости от загрузки производства.

Ключевой элемент: Метод Двойной Фильтрации 🛡️

Сердце этого конвейера — то, что мы называем Методом Двойной Фильтрации Аудитории. Именно он решает проблему, описанную во втором разрыве: вы платите за всех, а нужны только те, кто принимает решения.

Как это работает:

Как это работает на практике 🏭

Теория — это хорошо, но вы производственник, а значит, верите цифрам и фактам. Вот два примера из нашей реальной работы.

Почему мы работаем именно так 🎯

Можно было бы рассказать красивую историю о том, как мы с самого начала всё делали правильно. Но это было бы неправдой.

Когда мы начинали, то работали как большинство: настраивали рекламу, смотрели на CTR и клики, отправляли клиенту отчёт с красивыми графиками. Стандартный подход, стандартные метрики.

Но чем больше мы работали с производственными компаниями, тем отчётливее видели один и тот же сценарий. Клиент платит за рекламу, получает отчёт, в котором всё выглядит нормально, а потом звонит и говорит: «Ребята, у меня цех стоит. Где заказы?»

И мы не могли ему внятно ответить. Потому что наша зона ответственности заканчивалась на клике, а его проблема начиналась после клика.

Это был момент, когда мы поняли: нельзя отвечать за кусок цепочки и делать вид, что остальное — не наше дело. Если мы берём деньги за маркетинг, мы должны отвечать за то, ради чего клиент эти деньги платит — за загрузку производства реальными заказами.

С тех пор мы перестроили весь подход. Перестали измерять свою работу кликами и начали измерять её деньгами в кассе клиента. Внедрили сквозную аналитику как обязательный элемент каждого проекта. Разработали Метод Двойной Фильтрации для B2B-ниш. И начали работать только с теми клиентами, с которыми можем выстроить полноценную систему, а не просто «настроить рекламу».

Результат: клиенты, которые остаются с нами на годы. Не потому что мы их чем-то привязали, а потому что система работает и приносит им деньги.

Что дальше? 🚀

Давайте подведём итог. Вы только что увидели семь системных разрывов, из-за которых рекламный бюджет производственных компаний утекает в пустоту:

• Разрыв №1: Реклама, сайт и отдел продаж живут в разных мирах — никто не отвечает за цепочку целиком.
• Разрыв №2: Вы платите за клики всех подряд, хотя нужны только те, кто принимает решения о закупках.
• Разрыв №3: Сайт работает как витрина, а не как продавец — и сливает до 95% оплаченного трафика.
• Разрыв №4: Весь поток заявок завязан на один канал, и любой сбой обнуляет результат.
• Разрыв №5: Нет сквозной аналитики — а значит, нет возможности понять, что работает, а что сжигает деньги.
• Разрыв №6: Подрядчик отчитывается за клики и охваты, а не за деньги в вашей кассе.
• Разрыв №7: Маркетинг зависит от конкретных людей, а не от системы — и каждая смена подрядчика отбрасывает вас на старт.

Каждый из этих разрывов по отдельности стоит вам денег. Вместе они складываются в ситуацию, когда вы стабильно вкладываете в рекламу, но не получаете предсказуемого результата. И чем дольше это продолжается, тем больше разрыв между вами и конкурентами, которые эту систему уже выстроили.

У вас есть два пути 🛣️

Что вы получите на Стратегической Сессии 📌

• Диагностику вашей воронки. Мы посмотрим, как сейчас устроена цепочка от рекламы до продажи в вашем бизнесе, и покажем, какие из семи разрывов есть у вас прямо сейчас.
• Аудит текущей рекламы. Если у вас уже запущены кампании в Директе, Авито или других каналах — мы посмотрим их и скажем, где вы теряете деньги. Без общих слов, с конкретными примерами.
• Честную оценку перспектив. Мы скажем, сработает ли наш подход в вашей нише. Не каждому бизнесу подходит то, что мы делаем, и мы не стесняемся об этом говорить. Если мы не сможем дать результат — вы узнаете об этом на сессии, а не после трёх месяцев слитого бюджета.
• Дорожную карту. Если наш метод применим к вашей ситуации, вы получите понятный план: какие каналы подключить, в каком порядке, с каким бюджетом и каких результатов ожидать в первые 1–3 месяца.

Сессия бесплатная и ни к чему вас не обязывает. Даже если мы не начнём работать вместе, вы уйдёте с конкретными рекомендациями, которые сможете применить самостоятельно или передать своему текущему подрядчику.

Почему мы ограничиваем количество сессий ⏳

Мы берём в работу не больше 3–4 новых проектов в месяц. Не потому что хотим создать искусственный ажиотаж, а потому что наш подход требует глубокого погружения в бизнес каждого клиента. Мы изучаем нишу, конкурентов, продукт, аудиторию — и только потом запускаем рекламу. Это невозможно делать на потоке.

По этой же причине мы проводим ограниченное количество Стратегических Сессий. Каждая требует подготовки: мы заранее смотрим ваш сайт, рекламу конкурентов в вашей нише и собираем предварительные данные, чтобы разговор был предметным, а не абстрактным.

Как записаться 📝

Нажмите на кнопку ниже и оставьте заявку. Укажите вашу нишу и город — это поможет нам подготовиться к сессии заранее.

В течение одного рабочего дня мы свяжемся с вами, чтобы согласовать удобное время для созвона.